Новости Antalis

Анатомия созидания

Часть первая. Можно ли планировать полезные идеи?

2020/12/16

"Анатомия созидания" является совместным проектом студии The Brand Identity и бренда Creative Power компании Antalis, в рамках которого в серии из трех статей мы поговорим о том, существуют ли какие-либо характерные компоненты созидания.

The anatomy of creativity
 

Что можно считать полезной идеей? Решает ли полезная идея проблемы, или это только так кажется? Возникла ли она сама по себе или была привита на нечто уже готовое? Стала ли она результатом тщательного планирования или плодом нашей интуиции? Мы побеседовали с различными выдающимися представителями современного графического дизайна, и попросили их рассказать, какие подходы к генерированию идей они используют, какую роль играет при этом сбор информации и, попросту говоря, что делает идею полезной.

Баланс между работой и личной жизнью всегда является предметом обсуждения в любой компании, в которой есть дизайнеры. Возможно, по причине более личностного характера деятельности и индивидуального участия в творческом процессе, в отличие, скажем, от бухгалтерского учёта или анализа данных, гораздо труднее отделить то, чем вы заняты на работе, от того, что вы делаете или думаете после работы. Как считает Мирелла Арапян из мельбурнской дизайн-студии «Vertigo», для генерации полезных идей абсолютно необходимы чёткое разграничение между бытом и работой и строгий распорядок дня, включающий «восьмичасовой сон, физические упражнения, медитацию, здоровое питание и умение ощущать благодарность».  Только если такой распорядок соблюдается ежедневно, Арапян чувствует себя «более счастливой, энергичной и знает, что у неё будет продуктивный день». Такой подход к творческому мышлению может показаться почти неземным и нематериальным, однако, как объясняет Митч Паоне из дизайнерского агентства DIA (Нью-Йорк и Женева), творческий процесс, приводящий к генерированию идей, уже сам по себе является продуктом дизайна. «Творческий процесс, управление проектами и атмосфера в нашей студии были тщательно настроены таким образом, чтобы обеспечить оптимальные условия труда, которые, по нашему мнению, дают лучшие результаты работы», вспоминает он, подчёркивая при этом важность физического здоровья. «Восемь часов сна, устоявшийся распорядок дня, полнота ума, здоровое питание, отказ от излишеств - всё это поможет подготовить себя к тому моменту, когда вам придется «созидать», рассказывает Паоне, признавая, однако, что позволить себе это может быть не просто, но такая «роскошь» даст вам хороший старт.

Obadiah Coffee
 
 Визуальный образ бренда и дизайн упаковки, разработанный дизайн-студией «Human Resources» для компании «Obadiah Coffee»


Как рассказывает Курт Грин из расположенной в Глазго дизайн-студии «Human Resources», строгий распорядок научил его «быть менее хаотичным в работе и в жизни в целом», и он стал в целом более уравновешенным, избегая «чрезмерных размышлений», которые нам бывают свойственны. «У меня жесткий распорядок дня, - говорит Грин, - я ложусь в 9 вечера, встаю в 4:30 (я ни на что не способен, если не высплюсь, как следует)». После этого он может немного поработать, а около 7 утра пора приступать к обязанностям папы и хозяина собаки. Выполняя поставленные перед собой задачи, Грин начинает свой день с ясной головой и, как он сам говорит, «во время утренней энергичной прогулки с коляской (обязательно без наушников) у меня в голове достаточно свободного места, чтобы подумать о стоящих передо мной нерешенных вопросов дизайна и сформулировать идеи для предстоящих проектировочных заданий».

TBIxAntalis_Quote_2.jpg
 
 «...сама идея записывать, перечислять и визуализировать всё, что мне нужно делать, поистине мотивирует меня работать» (Марго Левек, графический и типографический дизайнер)

 

Такая же потребность в самоорганизации и желание ее обеспечить свойственны парижскому дизайнеру графики и типографики Марго Левек: «ОДНОЗНАЧНО! Для меня организованность - это ключ к успеху», говорит она, уточняя ещё один важный момент - «и настойчивость». Будучи неспособной сосредоточиться на работе без списка задач, Левек планирует для себя всё - от целей на год до задач на месяц и ежедневных дел. «Я не говорю, что успеваю сделать всё, что записываю утром», объясняет Левек, уточняя, что само составление списка важнее его выполнения. «Сама идея записывать, перечислять и визуализировать всё, что мне нужно делать, поистине мотивирует меня работать».

Для таких людей, как Том Финн и Кристоффер Селлинг из лондонской дизайн-студии «Regular Practice», планирование и организация важны, поскольку «чем больше у вас проектов и людей, тем больше потребность в такой организации», особенно когда вам нужно учитывать индивидуальные личностные особенности членов команды. По их словам, главное – это «распознать стили работы и наилучшим образом содействовать их развитию».
 
Fragile
 
  Визуальный образ бренда, разработанный дизайн-студией «Sometimes Alway» для издательства «Tropics».

 

В какой-то мере с ними не согласен Габриэль Финотти из дизайн-студии «Sometimes Always» (Сан-Паулу и Берлин), который вспоминает: «Честно говоря, никогда не думал об этом в таком ключе... Я очень организованный человек, и мое окружение определённо влияет на мою работу», и добавляет, что «я в большей степени сильнее опираюсь на прагматическую сторону вещей, чем на полезные идеи». Не согласен и Бенджамин Ли из лондонской дизайн-студии «Accept & Proceed», который поясняет, что никогда не чувствовал особой связи между этими двумя элементами. «Я никогда не замечал корреляции между тем, как я организовываю свое пространство, и возникающими идеями»,  добавляя, однако, «но мой мозг быстрее работает по вечерам, когда вокруг меньше отвлекающих факторов... растения тоже помогают».

Финотти считает, что эмоциональная отдача от правильной организации менее ярко выражена, и приводит в пример свой рабочий день: «Я работаю пять дней в неделю, восемь часов в день, начиная примерно с 9:30 утра и заканчивая около 6:30 вечера, точно так же, как работает любой работник, занятый на полную ставку [...] но я так поступаю, потому что считаю, что работа - это лишь часть моей жизни, которая не должна занимать всё моё время». Предпочитая не брать работу на дом, Финотти не любит обсуждать её в нерабочее время и старается дистанцироваться от нее. «Я не считаю нас, графических дизайнеров, художниками», поясняет он. «Я отношусь к своей профессии, как к любой другой. Я не думаю, чтобы медсестры, бухгалтеры или каменщики обсуждали свою работу, поэтому не понимаю, почему "креативщики" так любят это делать». Финотти ищет более функциональную цель в таком подходе, не стремление обрести правильное состояние мыслей для генерации «полезных идей». По той же причине он не придерживается графика в своей работе, но просто старается избежать наложения проектов друг на друга.

При всём при этом можно возразить, что результат таких действий всё равно улучшает качество идей, потому что их автор работает в более спокойной, комфортной и расслабленной обстановке. «Думаю, в конечном итоге все эти факторы способствуют созданию более здоровой и контролируемой среды»,  говорит Финотти, «где я буду иметь возможность лучше отслеживать все этапы творческого процесса, которые не обязательно будут связаны с генерацией полезных идей».
 
TBIxAntalis_Quote_5.jpg
 
  «...сбор информации - только основа для полезных идей» (Мирелла Арапян, «Vertigo»)

 

Как не устают повторять преподаватели дизайна, сбор информации - будь то эстетической или концептуальной - обычно считается важной частью дизайнерского процесса, но насколько он важен для генерирования идей? Если вкратце, то «в некоторой степени», как считает Арапян, говоря, что на одном сборе информации далеко не уедешь, и поясняет: «Я могу узнать о предмете столько, сколько смогу - делая собственные выводы, посещая планёрки и обсуждая его с клиентами, но сбор информации - это только основа для полезных идей".

make-it.jpg
 
Динамическая система идентификации бренда, разработанная студией «DIA» для компании «Squarespace»


С этой точки зрения сбор информации формирует основу для идей, но никогда не становится самой идеей, а лишь ее частью, элементом. Паоне соглашается с этим, добавляя, что «без стратегии и сбора информации у вас нет основы для работы, поэтому никаких настоящих «идей» вы не сможете сгенерировать». Концепция, лежащая в основе любого проекта - и концептуальная, и коммерческая, и визуальная, и умозрительная - должна быть наполнена информацией «о его содержании и стратегии», а визуальное преобразование такой информации всегда даст в результате «полезную идею». «И она станет только лучше, если будет выполнена со вкусом и мастерством», - резюмирует Паоне.

Для Левек ретроспективный анализ не менее важен, чем сбор информации - это возможность проанализировать работу, мысли и дизайны. «Когда у меня появляется новый проект для клиента, сначала мы договариваемся созвониться, чтобы я представляла себе клиентские пожелания и области их применения», вспоминает Левек. «Часто клиенты присылают мне мудборды и референсы, и тогда я ничего не делаю». Полностью согласны с ней Финн и Соллинг, поясняя, что очень важно оставлять время для размышлений. «Если вы плохо распланировали время и оставили лишь небольшое окно для креативной части, быстрое приближение срока сдачи проекта может серьезно ограничить ваши возможности для полноценного обдумывания проекта или для органичного развития идеи».

 

TBIxAntalis_Quote_6.jpg
 
  «Мы садимся вокруг стола, достаем книги с полки, делимся референсами в групповом чате на slack.com и, как правило, продолжаем обсуждение до тех пор, пока не будем уверены в том, что за идея у нас родилась» (лондонская студия «Regular Practice»)

 

Как говорят в студии «Regular Practice», «сбор информации и позиционирование особенно важны для формирования соответствующего ответа клиенту», и отмечают, что «­есть несколько этапов, которые мы должны пройти, чтобы понять потребности, параметры, ограничения, конкурентов и аудиторию, чтобы понять пространство, для которого мы разрабатываем дизайн». Именно этот краеугольный камень сбора и анализа информации дает понимание того, что является подходящей стратегией для дальнейших действий.

accept.jpg
 

Система идентификации бренда, разработанная студией «Accept & Proceed» для компании «A.W.O.» (лауреат премии Британской ассоциации дизайнеров и арт-директоров).

Левек не принуждает себя а, скорее, ждет прихода идей, нежели заставляет себя их генерировать, полагаясь на свой внутренний анализ разговора с клиентом, формулировки задания и сбора информации. «Я считаю этот взаимным обменом и доверительными отношениями», добавляет Левек. «Я стараюсь максимально избегать просмотра Instagram или других социальных сетей, это самая коварная ловушка!" Она намекает на то, что «плоды работы, вдохновленные Instagram - это нечто неискреннее, эфемерное и некреативное», поскольку идеи исходят от другого автора. Довольно часто лучшие идеи кажутся  нетрадиционными в процессе производства - как, например, фирменная символика компании «AWO», разработанная студией «Accept & Proceed», которая использовала эстетику и концепции конкретной поэзии для юридической фирмы, занимающейся вопросами цифрового права. Эти две области кажутся столь далеки друг от друга, но в результате получился один из самых оригинальных образцов визуальной идентификации последних нескольких лет, прочно опирающийся на концепцию и собранную информацию, давший в итоге красивый, продуманный и функциональный бренд.

regular.jpg
 

Визуальная идентификация бренда, разработанная студией «Regular Practice» для производителя мыла ручной работы «ORRIS».

Полезные идеи также часто могут возникать спонтанно, после чего они далее совершенствуются, рассуждают представители студии «Regular Practice», вспоминая свою командировку в школу дизайна «Krabbesholm Højskole», где они устанавливали световую инсталляцию. «Мы оперативно принимали решения прямо на месте, вместо того, чтобы придерживаться жёсткого плана»,  рассказывают они. «В данном случае мы также были готовы быть гибкими, потому что знали, что наше видение дизайна изменится, после того, как мы прибудем на место». Этот случай не стал для сотрудников «Regular Practice» чем-то особенным, поскольку они постоянно генерируют идеи и корректируют их в процессе работы. «Это запоминается надолго, потому что вы принимаете важные решения», говорят Соллинг и Финн, представляя себя в ситуации, где у них было бы столько же информации, сколько они получают на протяжении всего рабочего процесса. Результат окажет «заметное влияние на итог работы», отмечают представители «Regular Practice», понимая, однако, что «это лишь вишенка на торте», и что «очевидно, этим идеям предшествовали сотни других».

Существует множество доказательств того, что работа на износ, стремление работать невероятно долго и задерживаться допоздна, чтобы «зарекомендовать себя», причиняют вред здоровью. Особенно это свойственно молодым креативщикам, которые работают в эксплуататорской среде, не прощающей ошибок, где им говорят, что они должны так поступать, чтобы быть лучшими и создавать лучшие работы. Такое отношение необходимо искоренять по всей отрасли и заменить его состраданием, пониманием и разграничением работы и личной жизни. Впрочем, это не означает, что человек должен отказаться от тяжелой работы и стать апатичным. Отнюдь нет.

womentor.jpg
 

Визуальная идентификации бренда, разработанная студией «Vertigo» для компании «Womentor», основанной ею же.

Креативщикам подобно Арапян нередко приходится много и напряженно работать, но, как она отмечает, её лучшие идеи редко возникают за рабочим столом. «Главную роль играют мой жизненный опыт, любопытство и интерес к вещам вне дизайнерской сферы (добавляя, что в последнее время она одержима археологическим искусством), а также критическое мышление, интуиция и мои личные ценности».

В случае с Арапян полезные идеи родились из её собственных снов, вдохновлённых мощёными армянскими улицами и повлиявших на индивидуальный дизайн задания, который раньше ставил её в тупик.  А Паоне вдохновил на создание логотипа увиденный им рисунок на кабинке туалета. «Поиск логических цепочек в неожиданных местах почти всегда рождает удивительные идеи», соглашается Паоне. «Это очень просто - чем больше разнообразных предметов и навыков вы получаете, тем больше интересных связей вы можете установить! И, вуаля, вот они, новые идеи!» То, что погружение в поиск информации и итерации является «эквивалентом записи с экрана, фиксирующей ваш творческий процесс», еще раз подтверждает, что не следует забывать нажать кнопку «Сохранить как».

«Нам сложно даже представить место или ситуацию, которые были бы необычными для рождения идеи», - отмечают Финн и Соллинг, соглашаясь, что идеи могут проявляться, откуда угодно - в супермаркете и в душе, на прогулке в парке или во время заедания стресса, - однако, важно добавить, что они появляются тогда, когда «вы вообще не думаете ни о чем конкретном». Такие идеи конечно же необходимо развивать далее, после того, как зерно посеяно, отмечают Финн и Соллинг. «Идеи всё ещё нужно выковывать, придавать им форму, чтобы они обрели конкретный смысл для других людей, особенно для клиентов».

В некоторой степени их мнение дополняет взгляд Грина на сбор информации, который отмечает, что не прочь полностью погрузиться в разработку нового задания для нового клиента, но часто оставляет приоритет за своей первоначальной реакцией. «У меня почти всегда формируется мгновенная инстинктивная и эмоциональная реакция на проект», поясняет Грин, «ощущение», которое затем подкрепляется собранной информацией в подтверждение его точки зрения. «Правильно это или неправильно, я пытаюсь визуализировать концепции в своей голове, а затем рассматривать их в контексте бизнеса клиента», говорит Грин, озвучивая интересный вопрос о наших внутренних предубеждениях к сбору информации и о том, не является ли сбор информации для получения «полезной идеи» просто попыткой рационализировать наши природные склонности.

Грин также черпает вдохновение за пределами рабочей среды, полагая, что «до ситуации с COVID-ом таким местом был спортзал, после COVID-а - это уборка комнаты пылесосом с ребенком на руках».  Там-то он и находит свои решения для поставленных задач. «Когда идея возникает в необычной обстановке, это, как правило, означает, что я начинаю метаться как безумный в поисках ручки и бумаги или пытаюсь открыть заметки на телефоне, чтобы записать свои мысли»,  добавляет Грин.  «Пытаться расшифровать такие заметки на следующий день – это уже другой вопрос».

TBIxAntalis_Quote_7.jpg
 
  «Полезная идея означает понимание сути проекта и, в некотором смысле, формулировку задачи, которую нужно решить, даже если таковой нет» (Габриэль Финотти «Sometimes Always»)


По словам Финотти, в силу того, что последние несколько лет проекты в «Sometimes Always» в основном касались идентификации брендов, сбор информации стал чрезвычайно важной частью их работы и квинтэссенцией генерации «полезной идеи». «Полезная идея означает понимание сути проекта и, в некотором смысле, формулировку задачи, которую нужно решить, даже если таковой нет», объясняет он, добавляя, что такой процесс обычно влечет за собой сбор большого объёма информации, относящейся к истории клиента, пониманию рынка, на котором он работает, их услуг и тому, как с этим связана его работа. «Это также означает погружение в задачу, концепцию, название... в общем, следуя такой процедуре, мы ищем искру, нечто малое, что послужит стимулом для рождения «полезной идеи», соглашается Паоне. Он отмечает, что нередко клиенты не очень-то знают или понимают, является ли полученный дизайн «формально правильным или неправильным», но они точно представляют себе, принесет ли он пользу их бизнесу и можно ли его легко реализовать с этой целью. «Если вы не владеете нужной информацией и не разбираетесь в отрасли, в которой работает ваш клиент, вам будет сложнее презентовать и обсуждать свою работу». Ведь объяснить «почему» почти всегда важнее, чем объяснить «что».

Созвучно строгим правилам, принятым в «Accept & Proceed», Ли согласен с важностью сбора информации. «Дизайнер всегда должен исследовать мир вокруг себя и задавать о нём вопросы», заявляет он, подчеркивая, что «чем больший пул информации вы сможете сформировать», тем больше у вас возможностей «генерировать полезные идеи». В мире, где границы мышления подвергаются постоянным проверкам на прочность, особенно важно мыслить вне установленных норм и рамок. Хотя это, в конечном счете, и спорный вопрос (из-за особенности коммерческих дизайнерских заданий, заточенных под служение клиенту), но некоторые утверждают, что качество идеи может зависеть от самой задачи. «Если задание сложное, это также помогает», добавляет Арапян.

margot-leveque.jpg
 
Шрифт с засечками «Romie», разработанный Марго Левек и включенный в 8-й выпуск сборника типографских шрифтов «Shoplifters».


В конечном итоге, представление о том, какую идею можно считать полезной, совершенно неоднозначно. Для Арапян полезная идея - это и результат, и одновременно с этим кульминация творческого процесса, сбора информации, применения профессиональных приемов и личного опыта, а также «любопытства, непредвзятости и открытой души». В глазах Арапян этого можно достигнуть за счет личных способностей и самокритичности, готовности действовать объективно в отношении своих собственных решений, но при этом также необходимо избавиться от эго, заменив его смирением, в результате чего собственное творческое отношение будет свидетельствовать о качестве идей. «Все зависит от условий, которые ты сам себе определяешь», приходит к выводу Паоне, резюмируя, что «полезные идеи» являются результатом упорного труда и жизненного опыта, а не плодом убеждения, что один человек рождается более креативным, чем другой. Вместо этого стоит вспомнить, что творческому процессу часто мешают «эго, страхи, сомнения и сравнение себя с другими». Паоне поясняет, что полезные идеи рождает «открытый и гибкий ум», жаждущий продолжать познавать новое, ведь именно это и «позволяет творчеству процветать».

Финотти отмечает, что «упорный труд и открытость для принятия идей, внимание к своей интуиции» - вот что рождает полезные идеи. Он также считает, что на самом деле каждый человек является творческой личностью, обладает потенциалом для рождения великих идей, однако в большинстве своем люди рассеянны и не интересуются собственными идеями. «Став графическим дизайнером, вы начинаете ценить их больше, поэтому вы становитесь более внимательными к ним», поясняет он. «Вы шире раскрываетесь, более сознательно ищете их, даже если порой они должны исходить из нашего подсознания». Возможно, именно поэтому так трудно найти, понять и интерпретировать наши собственные идеи. Как говорит Финотти, «вы должны хотеть проникнуть глубоко внутрь себя, а это требует больших усилий».

Грин считает, что полезные идеи могут быть как врожденными, так и генеративными, общим результатом естественного творческого процесса и времени, проведенного над проектом, и считает, что его привычный путь, ведущий к итоговому решению - это «естественный творческий всплеск, за которым следует тяжёлая работа с итерациями, тестированием и тонким шлифованием продукта, буквально до самовредительства (но с последующим экстазом от осознания того, что смог сделать что-то действительно стоящее)». Однако Грин считает необходимым обратить внимание ещё и на то, что упорный труд никогда не сможет избавить от чувства фрустрации, вызываемого попытками сформулировать первоначальное креативное видение. В тот же момент Паоне добавляет, что именно простота делает «полезную идею полезной», предполагая, что составным элементом «полезной идеи» часто является нечто «простое, прямое и неожиданное».

Левек, однако, ставит под сомнение, их выводы: «Я не верю в «прирожденную креативность» и не верю, что нужно «упорно трудиться», чтобы создавать великие вещи», и отвергает обе концепции. «Я, признаться, считаю концепцию полезной идеи обременительной». По её мнению, то, что будет полезной идеей для одного человека, может не быть таковой для другого. «Особенно в наших творческих сферах, где мы перегружены большим объемом контента и разных стилей - кто вправе определять, полезна идея или нет?» Взамен этому Левек видит основу творчества в «здоровой зависти и любопытстве», отмечая, что «если они у вас есть, вы, естественно, будете хотеть работать».

Вдобавок к этому Левек заявляет, что чем больше времени вы работаете, тем больше у вас шансов улучшить результат своей работы. Проведя больше времени с погружением в процесс, становишься лучшим дизайнером, и «полезные идеи» начинают рождаться более естественно. «Я заметила, что чем больше времени я трачу на проект, тем лучше он становится, но я не берусь утверждать, что «я работаю на износ». По словам Левек, она работает только тогда, когда ощущает, что погрузилась в особое творческое состояние мыслей. Полностью согласны с ней представители «Regular Practice», которые считают, что «качественная работа сводится к практическим навыкам, как и все остальное - чем больше вы делаете что-то, тем лучше у вас получается». Это принцип, которого они так активно придерживаются и который вдохновил их на создание их студии: «Отсюда и наше название». Понимание этого направляет их студию в творческом процессе, позволяя преодолевать неудачи, приобретать опыт, расти и развиваться, чтобы в следующий раз стать еще лучше.

«Accept & Proceed» склонны к более абстрактному подходу,  стирая границы между концептуальным дизайном, продуманной типографикой и дизайном идентификации бренда. В соответствии с этим Ли отмечает, что полезная идея решает задачи, «объединяет, придает смысл, помогает воспринимать мир по-новому». Для «Regular Practice» роль клиента является ключевой: «полезная идея» - это «то, что решает задачу клиента, но в то же время бросает нам вызов». Вдобавок к этому, это «то, что находит отклик у публики, но бросает вызов условностям», а также «что-то долговечное, но свежее и современное».

Есть ещё один нюанс, о котором говорит Арапян, резюмируя последовательную цепочку множества аргументов, касающихся творчества: искренность, «хорошее чувство юмора», необходимое для рождения полезной идеи, «потому что ни к чему не следует относиться слишком серьёзно». Теоретически, принимаясь за что-то слишком усердно, человек подсознательно помещает трезвый, отягощающий профессионализм в ту часть своего разума, где, по убеждению Левек, должно обитать творчество, а решающее значение должно иметь наше собственное удовлетворение от того, что мы делаем. «Важно то, что мы - креативные личности - должны получать удовольствие от того, что мы производим, но также и клиент должен быть доволен тем, что мы создали», говорит она, добавляя: «Для меня именно это означает «полезную идею», что бы там ни говорили!» Возможно, сумев сохранить необходимый минимум требуемой серьёзности, но освободив себя от «ожиданий», мы сможем направить дизайн в новом и захватывающем направлении, полном полезных идей, заменяющих серьёзность на искренность.

В качестве альтернативы, отвечая на вопрос, что является полезной идеей, мы можем предложить ответ Финотти, который просто признался: «понятия не имею».



Больше материалов про креативность можно найти по следующим ссылкам:

linkedin.com/company/antalis-creative-power

instagram.com/antaliscreativepower

 
paperman