Офис и Бумажная Лавка в Москве будут закрыты в период с 28.10 по 07.11, Бумажная Лавка в Санкт-Петербурге не будет работать с 01.11 по 07.11. Склад работает в обычном режиме, за исключением праздничных дней. Менеджеры будут доступны по телефону, электронной почте и в мессенджерах.

Новости Antalis

Desing practice icon

К вопросу об экологической ответственности

2021/08/23

Исследование эволюции «зеленого маркетинга».

Eco_article_banner.png


С тех пор, как в 1960-х годах люди осознали существование проблем окружающей среды, вопрос о рекламе в этой области остается на повестке дня. Термин «зеленый маркетинг» впервые был использован в 1975 году, когда Карл Генион и Томас Киннер опубликовали свою книгу «Экологический маркетинг» (Американская ассоциация маркетинга). По словам исследователя маркетинга профессора Кена Питти, зеленый маркетинг прошел три фазы, которые можно обозначить как экологический маркетинг (1975–1989 годы), зеленый маркетинг (1990–2000 годы) и экологически ответственный маркетинг (после 2000 года). Проще говоря, мы перешли от маркетинга экологически чистых продуктов к производству, продвижению и упаковке продуктов экологически безопасным способом. В некотором смысле изменился фокус внимания: экологичность потеряла свое центральное значение и стала средством коммуникации.
 
За последние два десятилетия осознание экологических проблем и рост требований экологически эффективного развития, предъявляемых различным брендам, привели к двоякой эволюции. С одной стороны, экологически ответственные бренды и неправительственные организации (НПО), занимающиеся вопросами окружающей среды, должны были проявить творческий подход, чтобы их усилия не остались без внимания. С другой стороны, креативным агентствам и брендам пришлось стать экологически ответственными в их деятельности и информационных кампаниях.
 

Eco_article_pic1.png

Дэниэл Рид для компании Arjowiggins Graphic, брошюра на бумаге Cyclus Offset и Cocoon Offset, состоящей на 100% из переработанного сырья.
 

Когда экологическая ответственность становится творческой.

С начала 1960-х годов до недавнего времени экология считалась субкультурой. «Зеленые» продукты интересовали только тот сегмент потребителей, который отвергал общераспространенные бренды. При отсутствии всеобщего интереса к экологии, простых сообщений на эту тему было достаточно, чтобы их услышали (те немногие, кому они были небезразличны). Такой бренд, как «The Body Shop», основанный в 1976 году, резко отличался от других тем, что привлекал клиентов своей этичной по отношению к животным и экологически чистой политикой. Однако сегодня осознание экологических проблем заставило все экологически ответственные бренды и учреждения поднять планку маркетинговых акций. Так обстоит дело с крупными неправительственными организациями, например, WWF, которые успешно разработали эффективные инновационные кампании. Выступая с крупномасштабными инициативами, - начиная с «Часа Земли» и заканчивая экспериментами вроде голограммы пятифутового слона, созданной на фасаде собора Святого Павла в Лондоне, чтобы привлечь внимание к возможному исчезновению вымирающих видов, - эти крупные организации научились использовать такие маркетинговые стратегии с выгодой для себя.

Eco_article_pic2.png

Маркетинговая кампания, направленная на стимулирование предприятий и дизайнеров к использованию переработанной бумаги.

Однако, несмотря на то, что неправительственным организациям и давно зарекомендовавшим себя брендам пришлось измениться, новые участники «экологически ответственного бизнеса» также вынуждены были приложить дополнительные усилия, чтобы их заметили. Примером может служить английская компания «Who gives a crap», основанная в 2010 году. Это экологически ответственное розничное торговое предприятие, реализующую туалетную бумагу из экологичного сырья, не содержащего пластика и химикатов, передает часть своей прибыли благотворительным организациям, помогающим обеспечивать поставки чистой воды и улучшение санитарных условий в неблагополучных районах. Основу бренда составляет ответственность, как экологическая, так и социальная, однако из общей массы его выделяет красочная и непринужденная подача идеи. От названия бренда до упаковки и кампаний в социальных сетях «Who gives a crap» использует забавную символику бренда, что заметно отличается от унылого, ханжеского информационного воздействия на целевую аудиторию, которое мы привыкли ассоциировать с «зелеными» брендами.

Этот элемент свидетельствует об одном из наиболее значительных изменений последнего десятилетия. Если раньше «зеленые» бренды и неправительственные организации старались вызвать чувство вины, чтобы привлечь внимание общественности, сегодня они делают упор на идею о том, что ответственное отношение к природе может быть увлекательным и интересным. Еще одно большое изменение – это увеличение объема информации, доступной общественности. Парадоксально, но по мере появления всё большего количества фактов «гринвошинга», общественность становится более разборчивой, и бренду, подобному BP, сегодня было бы намного труднее прослыть «зеленым», как это было в 1990- х годах, просто утверждая, что компания является «крупнейшим в мире производителя солнечной энергии».

Eco_article_pic3.png

Туалетная бумага компании «Who gives a crap», состоящая на 100% из переработанного сырья, изготовленная из бамбука или сахарного тростника.

Рекламные кампании должны содержать «зелёный» компонент

По мере осознания необходимости охраны окружающей среды потребители стали ожидать от компаний большей экологической ответственности. Так, проведенный в 2020 году Национальной федерацией розничной торговли США опрос показал, что 80% опрошенных потребителей заявили о важности для них экологической ответственности при выборе продукции. В ответ на этот новый фактор компании вынуждены видоизменять способы производства и подачи информации о своей продукции. Этот бренд, созданный бывшим натуралистом и альпинистом Ивоном Шуинаром, основателем движения «1% для планеты», с успехом освоил идею экологической 1forThePlanet2.PNG

ответственности и выступает защитником окружающей среды от имени общественности. Благодаря креативным кампаниям, призывающим потребителей починить бывшие в употреблении изделия Patagonia или хорошенько подумать, прежде чем покупать новые (например, лозунг «Не покупайте эту куртку»), компания успешно зарекомендовала себя как экологически сознательный бренд, предлагающий износостойкую продукцию. В результате она значительно увеличила свои продажи.

Новая потребность в ответственном отношении к природе влияет на всю цепочку – от производства продукции до ее упаковки, распространения информации и вопросов энергоснабжения офисов компаний. Что касается графического дизайна, здесь пути эволюции ясны. Вплоть до последнего десятилетия, для обозначения экологически ответственного бренда было достаточно отдельных элементов, например, зеленого цвета или символов, связанных с Землей, - деревьев или листьев. Сегодня экологически ответственные бренды стремятся создать уникальный узнаваемый фирменный стиль. Наблюдается тенденция к минимализму, а также стремление использовать немелованную бумагу, которая создает более «натуральное» ощущение – производители подхватили эту тенденцию и предлагают все более широкий ассортимент бумаги, которая сделана из переработанного сырья, заявляя этот факт в качестве довода для ее покупки. Способ коммуникации кардинально изменился. Расширенное использование электронных средств для коммуникаций, которое считалось экологически более безопасным, показало свои ограничения, особенно в связи с применением энергоемких серверов. Потребность в сенсорных ощущениях в сочетании с возросшей экологичностью производства бумаги делает ее идеальным материалом для экологически ответственного дизайна. В одной из наших предыдущих статей мы рассказывали о Дитере Рамсе и его принципе работы «Лучше меньше, да лучше» как модели эко-дизайна. Значительное влияние тактильных коммуникаций на то, что остается в памяти у клиентов, может стать хорошим решением для экологически ответственного подхода к решению проблем. Но, в любом случае, надо оставаться начеку - экологическая ответственность становится новой нормой, и в обозримом будущем брендам не следует ожидать особой выгоды от того, что они будут подчеркивать «зелёный» цвет своей деятельности (хотя, если они не будут этого делать, это может им дорого обойтись). Посмотрим, что принесут нам следующие десятилетия с точки зрения динамики соотношения между творчеством и экологической ответственностью.

Eco_article_pic4.png

Веера бумаги из переработанного и альтернативного сырья компании «Arjowiggins»

 

КАК РАБОТАЕТ СИСТЕМА ANTALIS GREEN STAR SYSTEM

Компания Antalis заботится об охране окружающей среды. Чтобы помочь своим клиентам выбрать наиболее экологичную бумагу, компания Antalis разработала систему классификации Green Star System™. Согласно этой системе бумажная продукция оценивается соответствующим количеством звёзд от 0 до 5, в зависимости от экологических характеристик.

Происхождение сырья

Чтобы продукция считалась экологичной, целлюлоза должна иметь сертификат FSC/PEFC или содержать, по крайней мере, 50% переработанного сырья, при этом оставшаяся часть должна отвечать стандартам FSC или PEFC.

Производственный процесс

Чтобы продукт был признан экологичным, фабрики, которые производят бумагу, должны иметь сертификат ISO 14001 (в основе которой лежат принципы разработки системы управления окружающей средой), или же бумага должна иметь экологическую маркировку «EU Ecolabel» (подход, основанный на жизненном цикле).

GSS-Schema-RU.jpg

Дополнительная информация доступна здесь.

paperman