Новости Antalis

Preparing for the year of the Ox

Отмечаем год Быка

2021/02/12

Ежегодно, отмечая Новый год по лунному календарю на востоке, друзья, члены семей и коллеги рассылают друг другу миллиарды красных конвертов с вложенными в них новыми хрустящими банкнотами. В этом году празднование состоится с 11 по 26 февраля, а сам год Быка фактически начнется 12 февраля.

red_box1.png
 

Традиция красных конвертов зародилась в Китае, вероятно во времена династии Сун, как способ оградить детей от злых духов. Сегодня они представляют собой важный элемент коммуникации для азиатских компаний и весьма прочную традицию почти для 2 миллиардов людей. Их можно было бы назвать азиатским вариантом западных поздравительных открыток, но с одной большой разницей: традиционно красные конверты должны вручаться лично, и, если поздравительные открытки предназначены для того, чтобы пожелать счастливого Нового года, красные конверты имеют целью принести получателю удачу в предстоящем году.

Конверт сам по себе считается талисманом и зачастую полон многообещающих символов, которые так увлекательно расшифровывать. Например, красный цвет традиционно является важным элементом, поскольку в китайской культуре он всегда воспринимался как приносящий удачу. Но важны и другие элементы, такие как сумма денег, положенных в конверт, украшающие его графические элементы и т.д.

Мы попросили трех авторитетных дизайнеров из Гонконга, Куала-Лумпура и Сингапура рассказать нам об этой традиции. Тем самым мы попытаемся понять, как традиция красных конвертов, зародившаяся в Китае, развивалась и эволюционировала по всей Восточной и Юго-Восточной Азии.

2-new.jpg

Эрик Чан – ветеран графического дизайна и консультант по фирменному стилю, работающий и живущий в Гонконге.

Поясните, пожалуйста, нашим читателям, которые никогда не слышали о традиции красных конвертов - что это такое?

Мы называем их «Lai See» на кантонском диалекте, или «Hong Bao» на мандаринском наречии. Красные конверты – это часть традиции теплых поздравлений своим любимым в китайский Новый год. Традиция красных конвертов началась с простого листка красной бумаги, который умещался на ладони и в который заворачивали деньги, чтобы пожелать радости и процветания в новом году как символ благословления родных и друзей. Сегодня этот маленький конверт вырос до масштабов крупных дизайнерских проектов.

Красный цвет является важной частью этой традиции. Не могли бы вы подробнее рассказать об этом?

В китайской культуре красный цвет символизирует удачу, счастье и радость. Это очень благоприятный цвет. Например, невесты обычно одеваются в красное на свадьбу. Раньше использовалась киноварь, особый оттенок красного, но сегодня есть много вариантов красного цвета, да и другие цвета тоже могут использоваться для красных конвертов.

Вы – опытный графический дизайнер. Как вы подходите к аспекту традиционности красных конвертов?

Можно двигаться вперед, не связывая себя жесткой традицией. Важно уделять больше внимания тому, что окружает нас, в том числе элементам традиции, и создавать «библиотеку идей», как я это называю. Она дает материал для вдохновения и идеи для созидания.
 
Как, на ваш взгляд, развивается эта традиция в условиях все более активного использования новых средств подобно WeChat?

Я работаю в индустрии дизайна почти 30 лет. Интернет сильно изменился, но я надеюсь, что культура и традиция бумаги сохранятся. У бумаги своя температура, с ее помощью люди могут передавать тепло своим любимым.

Будучи дизайнером из Гонконга, видите ли вы какие-либо местные, гонконгские особенности красных конвертов?

В последние годы появилось много красивых дизайнов, к большинству из них были добавлены некоторые уникальные гонконгские элементы. Например, я однажды придумал красные конверты в форме конфет и печенья-макарон как метафору для государственной программы раздачи наличных денег населению, известной как «раздача конфет». Кроме того, в Гонконге есть тенденция использовать устойчивые выражения для красных конвертов, и это демонстрирует гонконгские особенности, например: «Стремительно растущие ежедневные продажи», «Круглый отличник в учебе» и т.д.

«Есть много общего между дизайном поздравительной открытки и красного конверта. В обоих случаях необходимо в полной мере понимать культурный контекст и местные традиции»

Не могли бы вы рассказать о том, что вдохновляет вас в работе над проектами красных конвертов?

4.PNG
Да, конечно. Китайские иероглифы – это прекрасный источник положительных эмоций и вдохновения для китайских дизайнеров. Например, я работал над проектом для компании Prudential Hong Kong. В основе концепции дизайна лежала рыба, пойманная рыбаком. Была изображена пара рыб с рыболовными сетями в форме круга. Иероглиф «рыба» звучит как слово «изобилие» по-китайски, что делает его отличным символом. Технический прогресс также может быть источником вдохновения, как показывают мои работы для компании Shama или программы Asia Miles. Лазерная резка может принести первоклассные ощущения.


5.PNG

Китайский графический дизайн кажется исполненным скрытого смысла и символов. Не могли бы вы привести еще примеры?

Конечно. Взять, к примеру, мой проект для банка China CITIC Bank Private Banking, в котором я обыграл символы удачи. Евразийская сорока – это птица, символизирующая радость. В китайской культуре часто используются животные для выражения благословления. Как и в случае с рыбами, они изображаются парами, и поэтому мы обычно используем четные числа. Примечательно, что деньги внутри конвертов также должны исчисляться четными цифрами, кроме четверки: четверка – это весьма неблагоприятная цифра в Китае, поскольку при произношении звучит как слово «мертвый»


Что вы можете посоветовать тем, кто не работал раньше с красными конвертами, но хочет начать использовать эту традицию в своей профессиональной деятельности?

В дизайне поздравительных открыток и красных конвертов много общего. В обоих случаях нужно в полной мере понимать культурный контекст и местные традиции. Меня вдохновляет более пристальное внимание к мелочам повседневной жизни.
 

Биографическая справка

За последние двадцать лет работы Эрика были отмечены более чем 380 международными и гонконгскими наградами, включая британскую D&AD Yellow Pencil Nomination, американскую ONE Show Design Gold Award, японскую Typography Association Annual Awards Best of the Best, золотой приз Гонконгской ассоциации дизайнеров и золотой приз Международного триеннале плакатов. Эрик – член комитета (2002-2008) и вице-председатель (2008-2014) Гонконгской ассоциации дизайнеров, действительный и коллегиальный член Гонконгской ассоциации дизайнеров, заслуженный член Британской ассоциации дизайнеров и арт-директоров и действительный член Японской ассоциации книгопечатания. Эрик активно участвует в развитии гонконгской индустрии дизайна и вносит в нее свой вклад, воспитывая у молодых дизайнеров любовь к своей профессии. 

7.jpg

Родившаяся и выросшая в Куала-Лумпуре, Джоан Чу – мастер визуального рассказа, художник-график, креативный директор и начинающий писатель.


Малайзия – это место слияния различных культур. Влияет ли это на традицию красных конвертов?

Да, конечно. Будучи многонациональной страной, мы в течение года отмечаем различные праздники. Новый год по лунному календарю является одним из самых важных праздников для малазийцев – не только для китайцев, но и для всей нации – и мы отмечаем его угощениями и совместным времяпрепровождением. Вот почему дарение красных конвертов широко практикуется и поощряется.

В основу работы вашей студии положены истории, рассказанные средствами дизайна. Это как-то определяет ваш подход к созданию красных конвертов?

Да, конечно. Каждый проект отличается от других по своей идее и цели. Мы всегда начинаем с понимания и идентификации обоих этих понятий. Затем мы создаем основную концепцию, которая рассказывает задуманную историю настолько лаконично и образно, насколько это возможно в рамках проекта – в рамках, которые мы часто стараемся раздвинуть. Последний шаг – это создание дизайна – будь то логотипа, красного конверта или бренда – с сопутствующими визуальными образами, усиливающими историю, которую мы хотели бы рассказать.

Как вы оцениваете значение традиции для проектов такого типа?

При разработке дизайна красного конверта мы с моей командой всегда стараемся представить себе, как можно отойти от традиционного зрительного восприятия или сложившихся образов, ассоциирующихся с красными конвертами, не нарушая их традиционного значения и символики. По сути своей красный конверт – это пожелание удачи другим по случаю важных событий, и поэтому их основной смысл должен быть сохранен, но его можно выразить с использованием множества творческих средств. 

«Мы рассматриваем красный конверт как чистый холст, на котором можно писать различные портреты всякий раз, когда наступает Лунный Новый год».

Отмечаете ли вы какие-либо тенденции и изменения в последние годы?

Я вижу, что появляется все больше независимых дизайнеров, которые стремятся еще интереснее подойти к оформлению красного конверта. Именно это мы хотим сделать в Малайзии: мы рассматриваем красный конверт как чистый холст, на котором мы можем писать различные портреты всякий раз, когда наступает Лунный Новый год.

9.PNG   

Могли бы вы рассказать о каком-нибудь проекте вашего агентства, связанном с красными конвертами? 

Да, один из моих любимых проектов был создан в 2019 году для года Свиньи. Он называется «Свинопроцветание в Лунном Новом 2019 году». Мы хотели отойти от устоявшихся в нашей культуре мотивов пожелания удачи на традиционных красных конвертах, таких как цветы, рыбы или золотые монеты, а также от буквального визуального изображения зодиакального животного, которому посвящен год. Мы разработали проект, дух которого навеян временем. Таким образом мы делаем ставку на удобство использования. Идет ли речь о легком позднем ужине или о поездке куда-либо, нам хочется, чтобы все было сделано быстро. Вдохновленные таким желанием, мы разработали два различных дизайна: один с изображением лапши быстрого приготовления, а другой – с колбасным фаршем. И то, и другое – продукты быстрого употребления, имеющие также отношение к пожеланиям благополучия: в китайской культуре есть блюдо под названием «лапша долголетия», употребление которого, как считается, приносит удачу. Колбасный фарш, или как его еще называют «spam», сделан из свинины и представляет собой остроумную ссылку на зодиакальное животное 2019 года.

К нашему приятному удивлению этот проект попал в шорт-лист премии D&DA 2019 года в категории иллюстраций.


Что вы можете посоветовать тем, кто не работал раньше с красными конвертами, но хочет начать использовать эту традицию в своей профессиональной деятельности?

Я бы просто рекомендовала использовать ее как канал коммуникации и как возможность пожелать другим большой удачи и располагающей к себе позитивности.

Биографическая справка

Родившаяся и выросшая в Куала-Лумпуре, Джоан Чу – мастер визуального рассказа, художник-график, креативный директор и начинающий писатель. Она окончила Новую школу дизайна Парсонс в Нью-Йорке и работала в нескольких специализированных дизайнерских фирмах в Нью-Йорке и Сингапуре, а сейчас руководит мультидисциплинарной студией дизайна Fictionist Studio, которая специализируется на всех платформах, предполагающих рождение идеи. Ее работы были опубликованы в таких изданиях, как Design Observer, сингапурский The Design Society Journal и Design 360° Magazine в Китае.

11.jpg
Родившийся и выросший в Сингапуре, Виктор – партнер и креативный директор дизайнерского агентства Trine Design Associates.

В качестве дизайнера вы работали со многими крупными компаниями. Как традиция красного конверта вписывается в коммуникацию бренда? Почему она так важна? 

Для большинства компаний в Азии дарение красных конвертов с логотипом является важным способом поддержания контактов с клиентами. Особенно потому, что китайский Лунный Новый год является одним из наиболее значимых праздников. Важно правильно отобразить на красных конвертах фирменный стиль, поскольку это одна из возможностей усилить свой бренд. Тем более, если клиенты выберут красные конверты со своим дизайном в качестве своего главного подарка на Новый год по лунному календарю. Такую возможность создать массово распространяемые красные конверты нельзя упустить, поскольку они также символизируют везение и удачу – то, с чем хотят ассоциироваться большинство компаний.

Сингапур – это международный узел коммуникаций, где сосуществуют многочисленные культуры. Это как-то влияет на разработку дизайна и использование красных конвертов?

Пожалуй, нас как дизайнеров формирует тот факт, что мы выросли в многорасовом обществе, в котором мы ценим расовую гармонию и терпимость. Мы особенно осторожны, когда занимаемся дизайном с использованием образов или икон, стараясь не оскорбить другие религии.

Мы видели, что после этого трудного года компании стали активнее создавать поздравительные открытки по случаю рождественских праздников. Отмечете ли вы такую же активность в отношении красных конвертов


Нет. Фактически, в условиях сокращения массовых мероприятий в этот период, я предвижу менее активное использование красных конвертов, особенно потому, что их не принято отсылать по почте

«Я полагаю, что ничто не сравнится с физическим ощущением красного конверта, вручаемого лично в руки».

13.PNG    Могли бы вы рассказать о каком-нибудь проекте вашего агентства, связанном с красными конвертами?

В числе моих любимых – проект красного конверта для компании SC Global, застройщика элитной недвижимости из Сингапура. Мы не пожалели сил, чтобы создать великолепный подарочный красный конверт для их особо важных клиентов. Но самое важное то, что мы также хотели отразить слоган их бренда – «Владеть оригинальным». Коробка ручной работы, в которую помещались красные конверты, была обернута в роскошный шелк, тисненный розовой фольгой. На красные конверты, изготовленные из специальной французской бумаги под замшу, было нанесено тиснение фольгой в виде цветочного орнамента, поздравительная открытка была выполнена с индивидуальным блинтовым тиснением, а в качестве завершающего штриха коробка завязывалась традиционной китайской ленточкой, индивидуально изготовленной в Шанхае. Мы выбрали выразительную палитру ярких пурпурных и голубых цветов, чтобы придать бренду удивительный оттенок нестандартности, в то время как использование традиционных цветочных мотивов во всем дизайне упаковки должно было передать ощущение китайского наследия в дополнение к праздничному настроению.


14.PNG
В проекте, о котором вы говорите, почти совсем нет красного цвета. Это свойственно проектам красных конвертов?

Обычно нет, не свойственно, так как в красных конвертах используются преимущественно красные и золотые цвета. Но за последние несколько лет было много случаев, когда компании для разнообразия использовали более яркие цвета, такие как розовый, бирюзовый или даже изумрудный. Я считаю, это допустимо, за исключением неблагоприятных цветов, таких как черный, который категорически под запретом. 

Мы отмечаем все более активное появление цифровых красных конвертов, особенно с использованием приложений типа WeChat. Какое место в этом процессе отводится результатам творчества на бумаге?

Я полагаю, что ничто не сравнится с физическим ощущением при получении красного конверта, вручаемого лично в руки, но мы не можем игнорировать тот факт, что цифровые носители информации получат все более широкое распространение в предстоящие годы. Хотя сейчас все происходит на индивидуальной основе. Взять, к примеру, компании, у которых много сотрудников, или людей, чьи родственники или друзья живут далеко от них, особенно в период пандемии. Большинство пока еще предпочитает вручать обычные, не цифровые,  красные конверты, особенно своим близким и друзьям. В будущем это потребует вложения дополнительных усилий в качество и дизайн красных конвертов, поскольку люди непременно станут более разборчивыми.

Не могли бы вы поделиться с нами какими-либо личными воспоминаниями, связанными с красными конвертами?

Как ребенок, растущий в большой семье, ты всегда ждешь от всех своих родственников множества красных конвертов. Но в конце празднования Лунного Нового года я всегда выбирал свой любимый красный конверт и хранил в нем все полученные деньги. Этот красный конверт становился единственным, избежавшим участи быть выброшенным в помойку.


Биографическая справка

Имея 13 лет опыта дизайнерской деятельности, Виктор сыграл ключевую роль в успешной разработке проектов дизайна и брендинга для широкого круга клиентов в различных отраслях. Его клиенты включают Mandarin Oriental, Four Seasons Hotels, Audi Fashion Festival, SC Global, The Singapore Freeport, Nanyang Business School, Heidelberg Asia Pacific, UOB Private Banking и Banyan Tree Hotels & Resorts. Его творчество охватывает фирменную символику, печатные и упаковочные материалы, интерактивную графику. Он также сотрудничал с некоммерческими организациями, галереями и модными брендами, такими как Singapore Furniture Design Week, The Red Pencil, Ikkan Art Gallery и Blueprint. Работы Виктора печатались в таких дизайнерских и цифровых публикациях, как Creative Review и The Dieline, и принесли ему несколько наград, включая New York One Show Design, Red Dot Design Award и Singapore Design Awards. Виктор стремится жить «на полную», а дизайн стал для него образом жизни. Он также преподает на должности доцента в Школе визуальных коммуникаций. Ещё он отец, бариста и со-основатель двух кафе.

 

paperman