Уважаемые клиенты! Посещение Бумажной Лавки и проход на территорию бизнес-центра возможны только в маске. Также напоминаем вам о необходимости соблюдать дистанцию.

Новости Antalis

Правда ли, что синий цвет добавляет вам благонадежности? Исследование влияния цвета

2020/10/13

От «оранжевого Hermes» до «голубого Tiffany» - история брендов и цвета всегда была тесно взаимосвязана. Цвета важны, они влияют на наш выбор, на то, как мы воспринимаем бренд или товар, и на эту тему написано множество статей. Впрочем, понимание значения цвета не является точной наукой. Наши знания о цвете изобилуют упрощениями, и слишком много было сделано попыток обобщения, когда требовалось разглядеть детали. Попробуем отделить истину от вымысла.

colour_banner.jpg
 

Теория цвета в кратком изложении

Прежде, чем говорить о цвете, напомним вкратце об основах теории цвета.

AT-RS-couleur-cercle-chro.jpg         

Всё начинается с красного, желтого и синего – трех основных цветов. Смешивание двух из них в равных пропорциях дает вторичные цвета: фиолетовый, зеленый и оранжевый. Третичные цвета создаются путем добавления одного основного цвета в большем объеме, чем другого. В результате цвета будут ближе к одному основному цвету при соответствующих названиях, например, сине-зеленый или красно-оранжевый.

Первичные, вторичные и третичные цвета называются чистыми цветами. Они очень насыщенные и яркие и составляют основу для остальной части цветового круга.

© Мозес Харрис, хроматическая гамма

Добавляя к чистым цветам белый цвет, мы создаем мягкие оттенки, или, как они еще называются, пастельные тона. Если добавить черный в разных пропорциях, мы получим цвета с тусклыми, более темными оттенками. Наконец, когда нам нужны приглушенные тона, мы добавляем серый и уменьшаем насыщенность цвета.

Выбирая цвет, надо знать, как он будет использоваться. Комбинирование цветов требует работы с динамическим балансом, определяемым гармонией, которую они создают. Важно помнить, что человеческий мозг отвергает как чрезмерно, так и недостаточно яркие впечатления, и поэтому гармония может стать центральной точкой, в которой сочетаются единственность и множественность даже в самых крайних их проявлениях.

Для достижения такого баланса широко используются некоторые базовые теории, такие как теория аналогичных цветов (использование цветов, расположенных рядом друг с другом на цветовом круге) или теория дополнительных цветов (использование противоположных цветов на цветовом круге). Тона, тени и оттенки помогают нам найти идеальное сочетание. Васильковый синий, светло-голубой и тёмно-синий - это разные оттенки синего цвета, но эффект, производимый ими, весьма различен. Аналогичным образом, если мы выбираем цвет, чтобы создать эффект, такой эффект можно усилить или смягчить с помощью окружающей его палитры.

Остается главный вопрос: как выбрать такой цвет? Все мы видели таблицы и списки, предлагающие различные значения цветов, где оранжевый может означать как оптимизм, так и пессимизм, а красный - как любовь, так и агрессию. Давайте попробуем глубже изучить влияние цветов, чтобы прояснить ситуацию.

Как цвета влияют на наш организм

Исследования показали, что теплые цвета, в частности красный, повышают уровень адреналина в организме человека1. Такое повышение имеет несколько побочных эффектов, знание которых может быть полезно для правильного выбора цвета.

gun.jpg   lego.jpg
     

Постер к 15-му фестивалю борьбы с расизмом

 

Реклама "ЛЕГО" © Блаттнер Брюннер

Восприятие времени: «стресс или тревожность могут ускорять «внутренние часы» человека, создавая впечатление медленного течения времени». (Вальдес и Мерабиан, 1994)2. Применительно к Интернету исследования показали, что загрузка на синей полосе веб-сайта будет восприниматься как более быстрая, нежели на красной полосе, особенно при использовании оттенков синего (светло-голубой). Точно так же мы с большей вероятностью задержим внимание на флаере, в котором преобладают холодные цвета.

• Импульс: повышенный уровень адреналина подавляет работу коры головного мозга и рациональное мышление и увеличивает импульсивность. Когда необходимы немедленные действия, более сильную реакцию могут вызвать теплые цвета. И наоборот, если вы хотите, чтобы ваша аудитория сохраняла высокий уровень концентрации или критического мышления, более подходящими могут быть холодные цвета.

• Агрессивность: всплески адреналина также вызывают агрессивные реакции, которые могут влиять на поведение зрителя. В одном исследовании3 ученые проанализировали цвета фона, на которых проводятся аукционы на eBay, и обнаружили, что красный фон приносит больше дохода. Была выдвинута гипотеза, что более агрессивный настрой может побуждать участников аукциона более активно перебивать цену конкурентов (и это без учета только что упомянутого движущего фактора). С другой стороны, если ваша деятельность построена на ведении переговоров, вам следует отдать предпочтение холодным цветам, чтобы снизить агрессивность своих собеседников.

Такие нюансы могут помочь нам ориентироваться при выборе цвета, но психология цвета не является точной наукой, и поэтому к таким физиологическим воздействиям цвета нужно добавить психологический аспект.

Как цвета влияют на наш разум

Возьмем, к примеру, синий цвет. В повседневной жизни он может напоминать нам о небе или море и создавать ощущение безопасности и естественности. Однако если использовать этот цвет в пищевой промышленности, его значение кардинально меняется. Синий - единственный цвет, который почти никогда не встречается в съедобных продуктах в природе. Он имеет свойство отталкивать потребителей, и поэтому используется редко.

Значение цветов во многом зависит от контекста, культуры и жизненного опыта зрителя. Чтобы понять, почему, необходимо знать, как мозг создает ассоциативные сети.

Представьте когнитивную часть мозга как огромную сеть знаний, состоящую из взаимосвязанных центров. Сюда относятся эмоции (например, удовольствие), чувственные восприятия (например, ощущение сладости) и семантические значения (например, слово «вишня»). Каждый раз, когда мы испытываем на себе нечто, что включает в себя такие элементы, создаются или укрепляются связи между этими центрами.
 

couleur-pack-edition.jpg
 

@ Nowmatters, Алан Чонг        Дизайн / печать @4cveta (Россия)       © Studio South              

                                                       Технология: цифровая печать


Например, когда вы едите вишню, ваше чувственное восприятие сладости будет связано со словом «вишня», но также и с красным цветом. Если вы будете есть клубнику, произойдет то же самое, и связь между сладостью и красным, которая уже существовала, укрепится. Интересно, что когда центр активируется, он также активирует другие центры, подключенные к нему. Если вы видите красный напиток, ваш мозг активирует центр сладости. Поэтому неудивительно, что, согласно исследованиям, люди, которые пьют неароматизированную красную жидкость, склонны описывать ее как сладкую4

Такое разное значение цветов

Теория ассоциативных сетей - это иллюстрация того, почему понимание значения цветов никогда не станет точной наукой. Один и тот же цвет - в зависимости от личного опыта - может в одинаковой степени вызывать как приятные, так и неприятные чувства. Однако поскольку мы живем в структурированных обществах со схожестью культуры и ориентиров, некоторые цвета со временем наполняются определенным смыслом. В западной культуре, например, привлекательность ассоциируется с красным цветом.

Исследования5 показали, что люди считаются более привлекательными, когда одеты в красное, что можно объяснить теорией ассоциативных сетей. Поскольку в культурном отношении красный цвет связан с понятиями романтики и любви, устанавливается связь узла «красный цвет» с узлом «романтика». Такая связь будет усиливаться при любом ее упоминании: красные розы, красная помада, красные открытки ко Дню святого Валентина... Когда мы видим потенциального партнера в красном, активируется «красный» узел, который в свою очередь активирует узел «романтика», слегка изменяя наше восприятие человека, которого мы видим.
 

peinture.jpg
 

Любовь @ Кит Харинг                    Чжу Юаньчжан (1328-1398)     Портрет четы Арнольфини

                                                                                                               @ Ян ван Эйк  


Это объясняет, почему цвета имеют разное значение в разных культурах. В западных странах траур ассоциируется с черным цветом, в Китае он ассоциируется с белым, а в Египте - с желтым. Аналогичным образом, в то время как в западных странах пурпурный цвет считается цветом благородства, его китайский аналог будет желтым. Теория ассоциативных сетей важна, поскольку она показывает нам, что для того, чтобы выбрать цвет для целевой аудитории, необходимо изучить эту аудиторию и ее восприятие цветов, прежде чем принимать окончательное решение.

Тогда выбор правильного цвета становится отчасти вопросом информированности, а отчасти - вопросом интуиции. Помните об этом, выбирая цвета для печатных материалов. Также важно помнить, что большинство исследований проводится на чистых цветах или оттенках и редко принимает во внимание бесконечные нюансы, тени и тона, которые играют огромную роль в нашем восприятии цвета и представляют собой неограниченное игровое поле.

 

  1. https://link.springer.com/article/10.1007/BF00994188
  2. https://psycnet.apa.org/record/1995-08699-001
  3. https://vtechworks.lib.vt.edu/bitstream/handle/10919/49137/666466.pdf?sequence=1
  4. https://flavourjournal.biomedcentral.com/articles/10.1186/s13411-015-0031-3
  5. http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.335.828&rep=rep1&type=pdf